Il nuovo spot Ichnusa celebra l’anima sarda

Da addetta ai lavori l’ho trovato splendido. Di grande impatto, emozionante. E non è facile, in una marmellata a volte indigesta di spot dove la creatività inutile e fuori tema surclassa le caratteristiche (i plus, come si dice in gergo) del prodotto, cannibalizzandolo, cioè facendolo passare in secondo piano rispetto a ciò che i “creativi” hanno deciso di trasmettere al consumatore finale.

Da direttore creativo di un’agenzia che opera da 26 anni con clienti nazionali e internazionali, da utente di grandi agenzie all’epoca in cui lavoravo in azienda come product manager, so bene che spesso i creativi che danno vita a una campagna pubblicitaria sono due signori che si siedono alla scrivania (l’ho fatto anch’io un sacco di volte…), copywriter seduto di fronte all’art director (copy e art, come di solito ci si riferisce alla coppia creativa), e in un brain storming senza vincoli né censure setacciano tutte le idee, anche le più strampalate, che la strategia di marketing (quando si ha la fortuna di averla), o comunque il briefing del cliente, sa innescare. Non potete immaginare che cosa salta fuori, durante queste sessioni di brain storming. Roba che se il cliente lo sapesse ritirerebbe subito il mandato all’agenzia…
Ma la bravura e la professionalità dei creativi sta nel riuscire, alla fine, a trovare l’idea vincente: creativa, certo, ma comunque aderente al positioning (cioè al posizionamento, cioè ancora, in soldoni, all’immagine e al sentire che si vuole il consumatore finale abbia circa il prodotto), per esaltare le carattteristiche peculiari del prodotto (o del servizio), attraendo, magari anche intrattenendo (e a mio avviso, meglio ancora, divertendo), il consumatore.

L’importante è non barare, non creare di quel prodotto un’immagine che non corrisponde al vero, non sconfinare nell’overpromising, cioè in promesse che il prodotto (o il servizio) non è in grado di soddisfare.
Perché è vero che il marketing, che studia tra le altre cose anche la psicologia del consumatore, collocandolo in target e subtarget, è… quella dottrina che ti fa credere indispensabili cose di ci non hai assolutamente bisogno… Però è anche vero che non bisogna mai barare.
Se vuoi restare a galla, in un mercato agguerritissimo, al consumatore non puoi raccontare favole troppo a lungo (per quel che mi riguarda non le racconto proprio mai: non riuscirei a vivere in pace con me stessa), pena essere estromesso: sia come azienda che produce, sia come agenzia che ha inventato e millantato promesse che in realtà quel prodotto (o quel servizio) non potrà mai mantenere.

Direi che nel caso di Ichnusa siamo davanti a un ottimo lavoro. Un minimo di stereotipo c’è rimasto attaccato, però l’emozione e la forza delle immagini, solo leggermente (e sapientemente) stemperate da un copy (cioè un testo di accompagamento) ironico e provocatorio, balzano in primo piano. E la scelta del bianco e nero enfatizza, anziché mitigare, l’impatto, rendendo questo spot uno di quelli che si fanno notare e invitano a non cambiar canale, ma a guardarlo (e gustarlo) con calma.

Bravi. Complimenti all’agenzia Leo Burnett, ma anche al marketing di Ichnusa per la scelta originale e fuori dagli schemi, e alla casa di produzione e al regista per l’ottima realizzazione.

Diana Lanciotti

http://www.pubblicitaitalia.it/video/2017061974449/lanima-sarda-di-ichnusa-nel-nuovo-spot-nazionale